【第87期/人物】黄小川:期待有理想、有智慧的年轻人扎根到公关行业

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


1984年,中国公关行业逐渐起步,随之出现了一批公关创业者。他们秉承着创新、勤劳的精神进行拼搏,不仅实现了所在企业的崛起,还为整个行业的发展做出了突出贡献。其中,华谊嘉信集团董事长,迪思传媒创始人、董事长黄小川,在1996年创建的迪思被誉为“公关界的黄埔军校”,培养了大批的公关专业人才。如今,他还积极带动产学研的结合,不断通过行业论坛、媒体专访及高校讲座等方式传播有价值的观点和思想。本期人物,黄小川接受《国际公关》记者的专访。他以公关老兵的视角,对中国本土公关行业的发展现状、困难和契机进行深度的分析和预测,同时,也给致力于扎根公关行业的新人,以及想要创业的公关人士提出了专业建议。


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业务紧跟时代的步伐,注重内容的价值


1996年,黄小川与两名合伙人共同创建了迪思(D&S)。他们的第一单生意是为思科(Cisco)做本地化翻译,凭借这项工作体现出来的专业能力与服务精神,迪思赢得了思科后续的大笔业务,还陆续开拓了摩托罗拉、IBM、康柏、DEC等客户。二十多年来,迪思已将服务领域拓展到汽车、消费电子、快消品、生物制药、金融等多个行业,依靠专业带来的实效,成为许多企业长期合作的伙伴。


在对客户的选择上,黄小川认为,公关公司需要具有敏锐的触角,寻找一个有前途的行业,否则很难有大规模的发展。“公关是一个‘寄生’行业,与国家大环境以及各行业的发展紧密相关。”


其实,各行业的特色以及客户的需求不同,但在他看来,不同行业之间的公关工作难度并没有明显差异,若是进行难度的区分,他更愿意对to B和to C的类别进行比较,to B的用户数量相对较少,沟通难度更低;而在to C行业,以快消品为例,如果推出一款新的产品,要想得到消费者的喜爱,就要考虑它在同品类中的优势、包装细节和创新等诸多因素。“每个人都希望找到自己喜欢的产品,然而,我们能做到个性化的表达,却无法做到个性化的满足。互联网可以实现个性化信息产品的定制需求,但对于to C的产品传播来说,要懂得洞察消费者,还要考虑认知的建立,并做有互动的传播。”


随着社会化媒体和短视频的兴起,迪思也在积极创新,在内容营销尤其是短视频营销方面展开探索。黄小川认为,公关行业无论发展到什么阶段,趋势都是一定要有优质内容——用有势能的内容在短时间内吸引消费者的关注和互动,并促进销售。


几年前,很多本土公关公司都在强调整合营销的实力。如今,迪思在淡化“整合营销”的概念,更多地转型到内容营销。“因为消费者更喜欢好的内容,将新闻传播、议题管理、事件营销等,通过图片、视频、声音等更丰富的表现形式整合在一起,就可以带来流量的转换。在这种情况下,谈论公关转型到内容营销是比较贴切的。”


2014年,迪思传媒被上市公司华谊嘉信集团收购,并以算法驱动营销,坚持大数据和大内容的战略。很多人都说,资本是一把双刃剑,在某种程度来讲,这也是对黄小川的一项考验。


对此,他非常客观地看待资本的两面性。一方面,资本可以加速公关公司的运作和发展,对核心员工也能起到激励作用;另一方面,资本不是万能的,也有其局限性。比如,投资一个亿并不能立刻打造一家知名的公关公司,能否招到专业人才、能否形成行业的影响力、能否得到客户的认可等等,才是更重要的问题,尤其,行业口碑的积累并不是一蹴而就的。


推动公关产学研结合,关注跨界合作


在工作之余,黄小川还参加很多行业论坛峰会、重要奖项评选等活动,并经常作为大学专业硕士业界导师为学生授课、分享,据他估算,这些占据了自己总工作量的30%。


在大学,他主要讲述公关行业的实践经验、创新之处,以及优秀案例等等。他认为,这是教学相长的过程,大学生的活跃思维及独特的关注点,对他也有很好的帮助。迪思也与中国传媒大学广告学院联合成立品牌传播研究中心,双方强强联合,优势互补,进行课题研究。他提出,在中国公关行业中,产业走在前面,以迪思为代表的企业增加与学界的合作,可以推动中国公关、广告、内容营销等领域专业水平的提升。


近几年,公关、广告、营销等领域逐渐融合,黄小川参加的行业活动涉及众多领域,在跨行交流中,他感受到了各行业的变化。其中,传统广告的价值会越来越小,已经在向内容转型,一些广告通过大数据的算法,展现了独特的传播优势。“所以,我们提到的内容营销,不会拘泥于公关或广告公司创造的内容,而是要与优秀的IP相结合。一个好的电视剧、好的事件、好的体育赛事等等,都会对品牌有很大的帮助。”


今年,迪思策划了中国豪华SUV领导者WEY品牌与中国航天的战略合作。WEY品牌与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院在4月24日中国航天日正式签署战略合作协议,成为行业首个中国航天事业合作伙伴,CZ-11 WEY号也作为“国家级火箭首次与企业品牌联合命名”的运载火箭,在6月5日实现中国首次海上火箭发射的历史性壮举,引发国内及欧美发达国家主流媒体的强烈关注,形成全球级大事件。迪思同时联合媒体与品牌一起推进多种形式的社会化互动,打造全民关注的现象级事件。


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公关行业应以专业立身


其实,公关行业一直存在被污名化的问题,比如“黑公关”、“公关小姐”等等。黄小川相信,面对严格的法律法规,以前那些靠谩骂、攻击他人,以及虚假传播的不正规公司,终有一日会被淘汰。他也呼吁,中国国际公共关系协会(CIPRA)的会员都能有自律精神,遵守规则,避免误入歧途。而且,也希望企业能选择正规的大公司,而不是为了生存被迫做一些违法或擦边球事情的小公司。


作为公关圈的知名专家,2018年,黄小川与灵思云途董事长谭明,宣亚国际品牌管理股份有限公司创始人、董事长张秀兵一起,获得CIPRA颁发的第一批中国公共关系行业杰出成就奖。对于领导人个人形象塑造的话题,他坚持自己代表的是华谊嘉信和迪思的专业形象。“公关行业遵循的是专业立身,凡事要以专业为核心。我跟公司的员工讲过,很多人都觉得我们做业务要靠关系,实际上,在面对客户时,你只要把专业做到极致就可以。”


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他建议,在行业越来越透明的当下,公关公司要以专业为导向,拥有持续创新的能力,并引导消费者更多的表达和互动,从而找到品牌的共生体系。能够为客户带来品牌形象的提升和产品销量的提高,才是公关公司能脱颖而出的根本原因,虽然难度很大,但这才是更有价值的内容。


CIPRA发布的《中国公共关系业2018年度调查报告》显示,2018年中国公共关系市场依然呈现稳步增长态势,同时也面临资金等问题的挑战。黄小川认为,随着5G时代的到来,内容的形式越来越丰富,公关公司要在文字、图片的基础上,更进一步增加视频的传播,未来应该是以视频内容为主导的时代。同时,公关行业还应该拥抱技术,给客户提供基于大数据算法和内容营销的整体解决方案,这样才能使自己在新环境下立于不败之地。


他进一步补充道:“我们应该解决客户在传播过程中遇到的所有问题,包括品牌、口碑、产品上市、危机处理等等。所以,可以定位为‘泛公关’范畴。我在很多研讨会上强调过,公关的核心是认知管理,企业不应该天天喊口号,而是要倾听消费者的声音,以消费者的认知为核心,找到合适的内容,讲适合他们的故事,并与之形成互动。”有时候,迪思会负责客户新产品上市的推广工作,因为大家更愿意看到好的内容,有趣的内容能令消费者沉浸其中,这才是内容营销应该追求的境界。


“随着中国企业一起走出去,我们才会有更多机会”


中国公关行业已经发展了30多年,作为亲历者,黄小川认真地回顾了行业发展的不同阶段。当年,公关是随着IT时代兴起的,90%的中国本土公关公司都是靠服务IT行业起家的。随后,汽车产业的兴起带动了公关的快速增长。“中国本土公关公司和跨国公关公司的分水岭,应该是源于近几年来以微博、微信为代表的社会化媒体的兴起,使得中国本土公关公司有了更多优势。”


他同时也承认,在中国企业走出去的过程中,跨国公关公司在西方媒体关系的运营和管理上显现了优势,比如国外比较重视脸书、推特的运营能力。而且,西方很多国家的传统媒体仍有非常大的影响力,而中国的报纸、电视的影响力在逐渐减小。所以,在西方的政治环境和媒体环境下,国际公关公司仍有巨大的优势。当下,很多有志走出国门的中国本土公关公司,他们都在努力缩小这部分差距。


如今,迪思已经拓展了海外业务,比如法拉克福车展、拉斯维加斯CES展会、莫斯科车展等等,积累了一定的经验。对于迪思的国际化步伐,黄小川有着清晰的想法。“我们认为,韩国、日本、印度、马来西亚等亚太国家都是非常重要的市场。但是,还是要取决于客户的需求。在当地设立一个分支机构,与当地公司竞争,其优势并不大,而是应该与当地公司合作,或者招聘当地的员工。随着中国企业一起走出去,我们才会有更多机会。”


公关人在背后推动并见证客户的伟大


如今,公关人也面临转型的困境,有些担任高层的公关人会选择独立创业,却也陆续遇到了很多难题。黄小川建议,应该要等到专业积累到一定程度,拥有五年甚至十年以上的专业经验,再开始创业,否则很难赢得客户的信赖。“经验丰富的公关人就类似于老中医,肚子里面都是药方。”如果不能成为客户的战略顾问,只做一些执行层面的工作,那么发展可能不会太好。而且应该分清,平台的影响力所带来的成功,并不等同于个人的成就和能力。不过,他也预测,拥有技术优势的公司可能有机会脱颖而出。


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公关行业普遍存在工作强度大、时间不自由、压力大等问题,因而人员流动率较大。但黄小川表示,如果再有一次机会,他依然愿意选择公关行业。因为,公关行业可以锻炼人的学习能力、创新能力,以及深度的洞察能力,可以有很多创意的机会,亲身参与传播并看到品牌的成功,并从中获得巨大的成就感。“其实,不是我们伟大,而是客户和产品伟大,我们是见证并推动伟大,并享受这种伟大给我们带来的快乐。”


网上彩票购买一直以来,迪思被誉为公关界的黄埔军校,培养了众多公关专业人才。在招聘新人方面,黄小川并未对专业有过多的限制,而是更注重年轻人的个人素质,包括自驱力以及讲述优秀故事的能力。他认为,公关行业充满吸引力,只要具备相应的能力,就有机会获得专业的提高和收入的增长。他期待,有理想、有智慧的年轻人能够扎根到公关行业,共同展望行业的未来。


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