【第86期】赵明:危机公关的层次与钥匙

本文作者: 赵明

文>赵明 乐信副总裁


对企业公关人员而言,最大的挑战在于危机公关。对企业而言,危机分两类,一类是内因引起,一类是外因作用。


外因作用的危机一般分两类:一方面,任何一家企业,都要面对用户褒贬不一的评价,微博、微信等渠道表达的便利,很多评价其实只是一种情绪表达,有时会扩大到媒体形成舆论关注;另一方面,是当前相对复杂的媒体环境,让各种未经辨别的信息,经自媒体未经核实发布,轻易间迅速扩散,对企业形成伤害,如联想近年来关于5G是否投票华为的困扰。


内因引起的危机也分两类:一类是企业、产品自身出现了问题,侵害了用户或社会利益,由于尚未纠正或纠偏机制失灵,问题最先由媒体呈现或在社交媒体曝光,从而引起大量负面评论,如此前海底捞被爆后厨卫生事件;还有一类是企业领导人或内部人员的不当言行引发,如新东方俞敏洪演讲提到“中国女性堕落导致整个国家堕落”。


    很多情况下,内因会与外因一起作用,如网民对百度搜索结果有许多虚假信息及广告太多不满,这种不满是情绪表达。而一旦遇到魏则西事件这种案例,就一下爆发了。


网上彩票购买当危机被知名媒体报道,新媒体上网民开始评论,官方舆论场与民间舆论场相互作用导致事态升级时,危机就变成了公关危机。如果不加以回应或回应不当,就很有可能会加剧对企业的损害。企业对危机进行的回应和措施,就是PR部门的危机公关。


一般来说,危机公关有五个层次:


最差:应对之后招致更大范围的关注,被挖出更多问题;次之:不回应,形成不负责任的认知;合格:应对之后,取得谅解、舆论逐步平息,企业度过危机;好些:应对之后,舆论加深了对一家企业负责任形象的认知;最高:在问题产生于萌芽状态时,就能够发现问题苗头,及时予以处理,以防止其扩散导致要做危机公关。


关于危机公关的教科书中,有很多方法总结,如危机公关5S原则,危机管理6C原则等等。一个央视315,网上就有很多回应模板与套路化处理方案。


网上彩票购买我们讲,企业PR部门还是应该做最高明的公关,能够在日常及时发现问题、处理问题,避免危机的发生,韩非子名篇《扁鹊见蔡桓公》,说的就是危机公关的最高境界。


许多企业的危机,其实是被自己养大的,养到不可收拾伤及企业。拿百度、携程(用户对大数据杀熟始终有反馈)、滴滴(顺风车的隐患之前就有很多用户反馈)的案例来说,用户对企业的不满已经开始充斥社交渠道时,公关人员不要留待危机发生后再公关,要推动公司做出改进,及时发现问题及时处置,尽量将危机消灭于爆发之前。


首先,PR部门应该注意与客服部门沟通,客服部门是用户第一界面,留心排查用户问题反馈类型,梳理产品与服务问题,给公司系统反馈,推动公司作出修改动作;如发现问题一时来不及修改,要作出修改计划并公布。


其次,PR部门应该注意与运营部门沟通,随时关注处理微信、微博、贴吧等投诉问题,客服部门处理不及时流到公共平台的问题,要在反馈初期联系处理,不要让用户感觉反馈无门。


当然微信、微博、贴吧等渠道反馈的问题,有真问题也有假问题。任何一家企业,有用户就肯定有用户评价,有评价就肯定不是100%点赞。不必对褒贬不一焦虑,要透过假危机、假问题发现真问题。


如果是真问题,且真的由社交媒体延伸到了媒体,由产品和服务的问题暴露到了更大范围,大可不必沮丧失措。一是要看做解决自身产品和服务问题的契机,如果企业要持续经营,有问题当然要解决问题;二是真诚和用户及媒体沟通,接受批评并表达改进意愿,需要赔偿补救要作出赔偿补救。


最差的做法,是问题在那摆着,自己还百般抵赖,找理由推脱。这是真正的火上浇油,激化矛盾,是企业和PR的大忌。


对话意味着放弃对抗,双向、平等地沟通真相、协商利益和分享价值。即使在事实认定上有分歧,但一定要想办法在价值上达成一致。这些价值包括:爱、包容和尊重。


如果把危机应对当做一场考试,PR部门应该和公司一起认真准备,化解危机于萌芽,拿着真诚这把钥匙。


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