【第85期/对话】Alan VanderMolen:新时代的公关蕴含新机遇

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君

 

编者按:他具有丰富的公关专业经验,坚持与时俱进的发展理念;他经常参加国际性的大会并发表演讲,不断传播公关在商业中的重要地位。在采访中,他分享了品牌动能性报告相关的研究结果,以及跨国公司各地办公室之间的合作原则,并对本土公关公司与跨国公关公司之间的优劣势进行了对比。本期《国际公关》,记者带您走近万卓环球国际及WE+总裁Alan VanderMolen的公关世界。


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《国际公关》:您为何会选择加入公共关系行业?请分享一下在工作中对您影响最深刻的人或事。


Alan:网上彩票购买在大学时,我学习的是新闻学和政治学。因此,毕业之后就开始从事政府游说的工作,我逐渐发现,要想将这项工作做好,就应该掌握商务领域的专业知识。后来,我从华盛顿搬到了纽约,并从政府关系转到了公共关系行业。随着工作内容的增多,我对PR的了解也日益加深,并开始喜欢这项工作,从而坚持到今天。

我认为,自己的职业生涯比较幸运,因为有机会与业内优秀的企业家共事,并向他们学习。大学时,我的导师是美国军方政府关系的主要负责人;在博雅工作时,有一位擅长危机管理的领导曾对我说:“你应该时常问自己,在你所做的事情中,有哪些是对客户具有积极意义的?”这个建议对我的影响直至今天;之后,爱德曼的创始人Daniel J.Edelman和万卓环球创始人Melissa Waggener Zorkin等人,也都对我有非常积极的影响。

 

《国际公关》:作为一名跨国企业的高管,您在招聘、管理、培训人才方面有哪些心得?在您看来,优秀的员工应该具备哪些素质?


Alan:结合这么多年的工作经验,我认为,优秀的人才不仅要懂大数据和科技,还要对社会学有较为深入的了解。曾经的PR希望找到会写稿的人,如今,已经不仅限于此了。当今的PR工作要创造简单明了的内容,用更形象的表达方式与利益相关方做及时的沟通,以保证客户在商业上的成功。与此同时,要想利用品牌的内容与目标人群进行沟通,还要将其置身于整个媒体的生态系统中,包括付费及其他相关媒体。在我看来,中国可能是目前世界上最具活力的国家,其中一个重要的驱动因素,就是因为中国有复杂且具有活力的媒体。

除了专业技能之外,优秀的员工还应该具有同理心以及良好的倾听能力。因为在与同事和客户的沟通中,难免会遇到一些冲突,这些能力将会有效缓和矛盾,从而帮助建立良好的合作关系。

 

《国际公关》:2018年9月,万卓睿桥发布了2018年品牌动能性全球研究报告。其中,有哪些对公关行业具有指导意义的研究结果?


Alan:在2018年的品牌动能性全球研究报告中,有很多方面可以对行业产生指导和帮助,在此,我举例两个重要发现。

第一,调查报告显示,消费者和企业对于科技都抱有非常高的期待,与此同时,他们对于科技的畏惧感也在逐渐提升,担心有些事情会因此而变得越来越糟。

第二,报告还发现,消费者和企业希望品牌越来越遵守商业道德,如果这些品牌不进行自我监管,消费者就会要求政府监管,这一点在各个市场都是通用的。

 

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《国际公关》:相比较万卓睿桥全球的业务,万卓睿桥中国区有哪些重点发展方向?如何加强与各国办公室之间的交流与合作?


Alan:相比较而言,我们比较专注全球化的发展,所以也会致力于带来全球化发展的效益,这也是当初万卓环球在中国并购睿桥公关的原因。在中国区,我们的投资专注于数据、创意和社交媒体,且专注在科技、健康以及消费品行业。

为了加强各国办公室之间的交流与合作,首先,各地办公室应该有一致的看法,且要有一致的工作方式,其中之一就是品牌动能性。其次,全球办公室都要专注于自身具备优势的行业,比如科技、健康和消费品行业。与此同时,因为各地的实际情况多有不同,所以各国办公室可以做适合自己的事,比如,万卓睿桥在中国市场就更加专注于发展汽车和航空领域的客户。当然,这要有一个前提,就是继续保持在以上三个领域的优势。因为,一直以来,我们都坚持为同样的客户在全球不同的市场提供高质量的服务,要想在全球具有比较一致的理念和文化,就要妥善处理这种独立和融合的关系。

 

《国际公关》:时代快速发展,公关行业面临多元化的变革,对此,万卓睿桥是如何进行战略布局的?作为一家中型独立的公关公司,万卓睿桥有哪些优势?


Alan:对于一个国际化的公关公司来说,要认清对自己具有重要意义的市场,比如伦敦、纽约、硅谷等城市,以及中国、德国、印度等国家。

万卓睿桥希望能够成为品牌内容方面的专家,促进目标受众对企业品牌的认知发生良性变化。在此基础上,我们也致力于在付费媒体、官方媒体、企业营销以及搜索引擎等方面有所作为,这样才能够在一些增长潜力比较大的领域持续发展。而且,我们也坚持吸引和培养多元化的人才,并为员工提供公平的待遇,在性别、宗教信仰和国籍等方面,都要公平对待。

 

《国际公关》:您经常往返于各个国家处理业务,对于公关本地化传播的问题有哪些心得?


Alan:回顾公关行业的历史,在移动电话和社交媒体出现之前,公关还是比较本土化的,很多企业会聘请国际化的广告公司,以及本土的公关公司。但随着移动互联网的发展,主要的媒体都在缩减规模,公关也变得越来越国际化,如今,我们能够看到的共同点远远要比差异多。公关的核心,就是让客户能够与目标人群做最及时的沟通,并产生引导行动的对话,在任何国家做公关,都要坚持这一点。

 

《国际公关》:近年来,中国公关公司快速崛起,成为老牌国际公关公司的有力竞争者,您如何看待双方的优势和劣势?


Alan:一方面,中国大型的本土公关公司有一些共性的竞争优势:他们具有相当程度的规模,具有非常深厚的市场基础,且有一定的资金实力,客户关系也比较良好。然而另一方面, 他们在国际化的视野上显然有所欠缺,而当今的世界越来越国际化和互联网化。从这一点来看,他们的压力将会越来越大,因此需要扩展自己的视野,比如通过市场的扩张或者并购等方式。

对于一些规模较小的中国公关公司来说,他们的竞争优势是媒体关系和价格。然而,在社交和数字媒体平台快速发展的背景下,媒体关系的权重受到了冲击,媒体价格也是一分钱一分货。因此,他们在这方面的优势也在缩减。

在中国市场的一些国际传播集团也感受到日益增大的业绩压力,因为他们整个集团在全球的经营受到的压力较大,所以对于中国公司的支持力度会减少。而对于另一些传播集团来说,由于旗下公司在过去18个月的业绩表现都不错,整个集团的业绩很好。

与之相对比,如今像万卓睿桥一样独立公关公司的机会就比较多。比如,我们公司就可以对员工的发展做投资,不会有太多的束缚,而且股东都在公司内部,决策工作比较高效,对客户来说也有非常大的益处。

 

《国际公关》:您对中国有哪些深刻的印象?中国公关行业发展了30多年,与全球公关行业之间有哪些共性和差异?


Alan:1992年,我第一次来到中国,那时很多大楼都没有盖起来,却让我感受到了非常大的可能性。而且,中国的文化、艺术、美食等都具有光辉的历史,我也因此喜欢这里。

对于中国的公关行业,我也有比较深刻的印象。与其他市场相比,中国媒体有很多不同之处,付费媒体在整个生态系统中的比重较大,情况也更为复杂。而且,中国市场的数据以及分析占据较为重要的地位,所以中国的数字和社交媒体发展得比较快。因此,对于衡量传播效果这项工作来说,中国市场也做得更好一些。

 

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《国际公关》:您为何会经常出席国际大会,在演讲中主要分享哪方面的内容?


Alan:网上彩票购买我热爱公关行业,也非常理解PR在商业中的重要地位,所以,我经常会在演讲中阐述自己对公关的理解。在我看来,公关需要持续创新,不仅要帮助客户来定义公司的价值,更应该帮助他们了解自己在社会中的角色,以及对社会的责任。与此同时,随着科技的不断进步,现代社会的政治和经济发生了非常多的变化,在这个新的时代,公关蕴含着新机遇。

 

《国际公关》:全球化时代,世界各国的联系与合作也逐渐加深。那么,公关公司和企业能为解决全球性问题做出哪些努力?


Alan:如今,企业和公关公司都可以帮助解决全球性的问题,甚至在某些方面可能会比政府更有能力。比如,在节能减排的问题上,如果中国、日本、美国、印度等国家的企业都参与其中,共同发明创造新技术,就会非常成功,不仅能够降低成本,更可以提升消费者的需求。然而,有时候由各国政府做这件事,就有可能会在责任划分方面引发争论,不容易达到统一。

网上彩票购买如今,我们可以看到,一些公司更加关注可持续发展的话题,甚至超过了教育、健康领域。我认为,这对公司的发展起着关键的积极作用,因为公司不能仅局限于短期的利润,而是应该致力于长期的发展目标。而且,在此基础上,也能够有效地拓展世界各国在全球性问题上的合作。


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网上彩票购买Alan VanderMolen毕业于俄亥俄州立大学,是该校董事会成员。他也曾在古德曼剧院、地球水基金会和普朗克中心的董事会任职。

1988年开始,Alan在博雅公关工作了13年,在纽约工作了三年之后,他负责运营博雅在台湾和马来西亚的业务,后又负责运营东南亚的业务。

2002—2011年,Alan任职爱德曼公关亚太区总裁,将爱德曼公关的地区排名从第7位提升至前3位,并被评为PRWeek年度最佳网络公关机构。他还将爱德曼带入印度、日本和印度尼西亚市场,并拓展了澳大利亚业务。

2011—2015年,Alan担任爱德曼公关母公司DJE控股集团副主席。期间,他负责管理五家公司:调研公司Edelman Berland、Edelman姐妹机构Zeno、Edelman 数字营销,以及加拿大和拉美Edelman两家公司。

2016年至今,Alan是万卓环球国际及WE+总裁,主要负责智力资本 (Brands in Motion品牌动能)、全球业务拓展和强化万卓的合作伙伴网络。在不到一年的时间里,Alan出席戛纳创意节——戛纳幼狮市场类奖项大会(Cannes Lions Young Marketers)、迈阿密全球峰会(Global Summit in Miami)、伦敦独立峰会(Indie Summit in London)和印度普拉西斯大会(Praxis in India),并发表演讲。

关于Alan的报道已多次出现在CNN、Bloomberg、CNBC、BBC等媒体上。他还曾在联合国全球契约国领导人圆桌会议、克林顿全球倡议会议和世界反腐败经济论坛会议上发表过演讲。


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