姐夫李访谈录 | “数字品牌榜”是传播效果新标尺吗?

本文作者: 李国威(姐夫李)

撰文:李国威(姐夫李)

来源:《国际公关》


企业宣布即将上市,这样的消息对品牌的影响是怎样的?世界杯营销,在参与同样战役的竞品中,你在用户心智中的地位如何?除了品牌曝光量、阅读数、转发、点赞数、产品销售量,还有哪些指标可以衡量品牌传播和市场营销活动的效果?如果有证据表明,社交媒体是这个时代人们对品牌表达爱恨情仇的主要平台,那么这些情绪如何用量化的数字表达?社交媒体时代,CMO如何回答“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道是哪一半”这个历史问题?如何对“不以销售为目标的营销都是耍流氓”这样的极端指责找到一个科学的反击?


“数字品牌榜”的两位创始人叶玮和仇勇,给我展示了几个他们用“数字品牌价值”(Digital Brand Value,简称DB值)公式算出的案例结果。


5月30日,优信二手车向美国证券交易委员会提交IPO申请,当日优信DB值上升454.28%。6月5日,小米上市消息披露,小米的DB值当天上升了65.92%。6月6日,美团计划上市消息被外媒披露,网上出现《美团IPO或估值600亿美金,烧钱换的市场到底值不值600亿?》这样的文章和负面评论,经综合计算,美团当日DB值下跌43.81%。6月8日,蚂蚁金服Pre-IPO新一轮融资,《全球最大的独角兽要来了》、《蚂蚁金服上市估值1500亿美元!有望一举超越茅台直逼万亿市值》,这些传播广、态度明确的评论经过综合算法统计,蚂蚁金服的DB值当日上升4010.94%。


数字品牌榜目前对网民的言论和态度统计集中在微博、微信、头条、知乎四大平台上,类似的数字品牌价值分析还有:面临一系列“小黄车要黄了”、“ofo裁员”这样的消息,数字品牌价值分析让我们明确看到,相比一年前,ofo品牌与摩拜单车相比的用户心智占有率,从不到10%增加到23。63%,小黄车尽管有财务上的困难,但它在社交平台上的品牌价值一直在上升。


5月11日,网上热议“联想在中美5G标准争夺中没有投票给华为”,一时指责、谩骂、声援等各种声音充斥网络,但是联想的DB值在一天之内只下降了1。18%,影响并不大,说明对联想这样大体量的企业,被议论被争议是正常的。


但是,5月16日联想集团创始人柳传志、联想集团董事长兼CEO杨元庆和联想控股总裁朱立南三人发表主题为《行动起来,誓死打赢联想荣誉保卫战》的联名信,重新启动了网上热评。这回,联想的支持/顺意群体从48.87%下降到了33.76%,而反对/逆意群体从27.82%上升到39.57%,三位高管的联名信在四大社交平台上没有帮助提升联想品牌形象,反而拉低了品牌。


数字品牌榜提供这种品牌价值、用户心智占有率分析,两位创始人,一位是从事过电视节目制作、图书和互联网出版的90后叶玮,另一位是前《环球企业家》杂志执行副主编,在海尔和中信做过新媒体业务,著有《新媒体革命》一书的70后仇勇。


这家2018年1月2日上线的新一代传播科技公司——“数字品牌榜”,将给行业带来怎样的价值?以下是笔者与数字品牌榜CEO叶玮和联合创始人仇勇的对话。


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数字品牌榜CEO叶玮(左)、数字品牌榜联合创始人仇勇(右)


姐夫李:现在市场上的数字工具很多,你们又搞了一个数字品牌榜,这对企业有什么作用?


叶玮:我们关注的是品牌维度。客户最需要的是效果评价,包括事前的品牌口碑,事中的实时用户评价,事后的效果评价,而市场上现有的评价工具只覆盖了流量维度,而较少考虑到用户情感态度维度。


姐夫李:你们提出的核心概念——数字品牌价值(DB),都包括了哪些维度,与百度指数、微信指数这些指标相比,DB有什么不同?


叶玮:DB有四个维度,第一传播度,包括阅读数、转发数、评论数等;第二参与度,包括参与讨论的人次、身份特征、行为深度等,我们要看发布内容是什么等级的账号,原创还是转发等;第三好感度,如推荐、好感、中性、差评、反感等,我们会对长文章的每句话用机器做情感分析;第四是时效度,对品牌的传播影响力进行时间衰减计算。


姐夫李:为什么要确定这样的维度?


仇勇:我在《新媒体革命2.0》一书中讲了很多舆情、口碑,后来我们讨论怎么做维度、权重,怎么让企业传播决策者看到更真实的用户态度。我们参照了国内外营销理论,根据中国市场的现有做法和企业需求,开发了这样一个数字工具,因为我们看到,单纯的传播量不能解决营销效果的证实,如果传播量是唯一指标,那企业就花钱猛发软文买流量好了。品牌是别人对你的认知,是由很多不可控的飘移因素组成的,数字科技让我们今天有能力找到并分析这些飘移因素。


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姐夫李:你们是升级版的舆情监测公司吗?


仇勇:舆情监测和效果评价,有关系但着重点不同,我们是效果评价公司,我们不会着力去做负面关键词监测这样的业务,但是我们的对口碑内容的计算颗粒度要细很多,我们做用户发的每一条内容的分析,而不是简单是整体分析。舆情公司的优势是快、全、准,全网监测,但是这个市场有点尴尬,一个是负面舆情出现后的处理,涉及更广泛的能力和复杂的收费模式,另外舆情监测是一个消防队设置,不着火的时候没人理你。我们希望更贴近品牌,伴随品牌成长。


姐夫李:怎样伴随品牌成长?如果我是一个企业的CMO,你们怎样说服我使用你们的服务?


仇勇:目前我们的客户中,中型企业比较多,大企业系统相对成熟复杂,小企业不花这个钱,B轮、C轮、互联网、消费电子企业比较多。对CMO,我们会说——在单纯的流量和单纯的销售数字两个极端之间,有一个巨大的品牌认知空间,数字品牌榜工具可以帮助你了解用户对你和竞品的态度,这种态度在不同事件和传播节点上的变化,为你的传播提供规划期的洞察,执行期的实时监测和执行后的效果总结,好比你以前是重拳打在空气上,或者人家告诉你打到了多少只小虫,现在你像跟一个人拥抱,那种触摸感是真实的。


姐夫李:目前客户最需要你们的是什么?


仇勇:主要是效果评价,一个话题的抛出、被议论,一个营销战役,网上的真实评价,总体态度是怎样的。在实际应用中,被验证是客户的第一反应:一看到我们提供的曲线,马上能想到这天干了什么事。真正用到我们的工具时,他们会实时观察曲线的变化,调整传播话题和资源投入。


姐夫李:能不能给客户提供预测,比如哪些话题有爆的可能,哪些领域可能有风险?比如,滴滴顺风车司机杀人事件,“安全”这个词能不能在你们系统中提前跳出来?


仇勇:目前还做不到,还是需要输入“滴滴安全”这样的词才能做预测。未来我们的目标是为客户提出营销决策建议,这基于我们更准确的用户画像技术,不仅仅是男女、年龄、地域,还会有一个人对品牌的态度,比如用户在社交媒体上提到海尔时在说什么,怎么说,平时这个人谈论什么。


姐夫李:你们的信息深度采集,会不会触犯用户隐私?


仇勇:不会,我们只抓取网友公开发布的信息,比如在微信公众号、微博上发布的,不会看到他在朋友圈和个人对话的信息。我们获取的用户发布内容均符合国家的法律法规。


姐夫李:你们现在监测的只有微博、微信、头条、知乎四个平台,怎么能做到全网监测,怎么看新闻、门户网站的信息?


叶玮:我们已经开始做新闻客户端,抓下面的评论,如果一个评论都没有,我们就不录入,企业发的软文,一般没有用户反应,我们暂不做统计。只要能抓取用户声音的地方我们就会去,如果机场廊桥广告可以留言,我们就会抓取。


姐夫李:业务上线半年多,觉得哪些做得比较好,哪些原来想好的路没有走通?


叶玮:原来想的是做SAAS企业软件服务,做好平台,让客户自己到网站上查数据。现在发现,企业还是希望乙方提供推送、预警、定期报告,及一些具体的独特维度的数据和分析,我们还是要通过定制化处理并附以专家咨询建议,再为客户提供。


姐夫李:你们提出“让传播更科学,向‘瞒’和‘骗’说不”,怎样才能解决当前营销技术行业的数据造假问题?


仇勇:我们做的是标尺,不仅仅是结果,标尺如果做假就失去衡量的意义。


姐夫李:如果标尺是真实的,就像我们眼前的楼房、道路、桥梁是真实的,但是里面的人、物,这些变动的数据被要求造假,你们修路造房的能做什么?


仇勇:这个确实是行业的问题。不过,我们的客户从来没有提出需要好看的数字,他们很想知道真实情况指导决策,而不是要让自己成为“第一”来做市场宣传。去年宝洁发起的“拒绝暗黑营销”行动的确代表了新的航向,越来越多的品牌都希望回到真实传播,科学评价,数字品牌榜希望加入和推动这一营销的主流。


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